O que o médico pode postar nas redes? As regras da publicidade médica que mais viram denúncia

A resolução em vigor desde 2024 é mais generosa do que a fama que carrega. A maior parte das denúncias que chegam ao Conselho não nasce de uma regra obscura, e sim de três frases que o médico escreve sem pensar: "resultado garantido", "a melhor técnica do mercado" e "especialista em" sem o registro correspondente.

O que precisa estar na sua página, sempre

O art. 4º exige, em toda peça de publicidade ou propaganda médica, nome, número de inscrição no CRM onde exerce a medicina, acompanhados da palavra MÉDICO, e a especialidade ou área de atuação seguida do número de RQE, quando registrada.

Em redes sociais, blogs e sites, essas informações devem estar na página principal do perfil, e não escondidas em um post antigo (art. 6º). Conteúdo temporário, como stories, segue as mesmas regras (art. 6º, § 1º), e o perfil que mistura vida pessoal com divulgação profissional continua sujeito à exigência (art. 6º, § 3º).

Clínicas e hospitais somam a isso o nome do estabelecimento com registro no CRM e o nome do Diretor Técnico-Médico com inscrição e, quando exigível, RQE (art. 5º). Vale lembrar quem responde: o médico, como pessoa física, pelo que publica; o Diretor Técnico-Médico, pelo que a pessoa jurídica divulga (art. 3º).

O que você pode divulgar

O art. 9º é uma lista de permissões, e ela é mais larga do que a maioria imagina:

• Valor de consulta, meios e formas de pagamento (inciso VI). Para procedimentos particulares, o que se pode informar é que o valor poderá ser acordado entre as partes previamente ao atendimento (inciso VII), não a tabela de preços.
• Descontos e campanhas promocionais (inciso VIII), desde que sem venda casada, premiação ou sorteio.
• O ambiente de trabalho, sua imagem, a equipe, equipamentos e recursos tecnológicos conforme o portfólio aprovado pela Anvisa (incisos I, II e IX), sem marcas comerciais nem fabricantes quando se trata de órteses, próteses e insumos (inciso XVIII, c).
• Serviços agregados ao consultório executados por profissionais de área correlata, com supervisão e registro em prontuário (inciso III).
• Forma de marcação, horários e dinâmica de funcionamento (inciso IV) e características do local, como estacionamento, conforto e convênios atendidos (inciso V).
• Cursos para leigos, com valores anunciados, proibido fazer consulta, dar juízo de diagnóstico ou ensinar ato privativo de médico (inciso XII).
• Resultados comprováveis de tratamentos e procedimentos, desde que não identifiquem pacientes (inciso XVI).
• Comentários pessoais sobre o prazer com o trabalho (inciso XV) e críticas ao ambiente e às condições de trabalho, sem tom ofensivo (inciso XVII).

Antes e depois: liberado, mas não solto

O art. 14 permite o uso de imagem de paciente ou de banco de imagens com finalidade educativa, inclusive para demonstrar resultado de técnicas. O preço da permissão é o pacote que tem de acompanhar a imagem:

• texto educativo com indicações terapêuticas, fatores que influenciam o resultado e as complicações descritas na literatura (alínea a);
• o antes e depois apresentado em conjunto de imagens contendo evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações (alínea b);
• quando aplicável, evolução para diferentes biotipos e faixas etárias e em prazos imediato, mediato e tardio (alínea c);
• vedada qualquer edição, manipulação ou melhoramento das imagens (alínea f);
• vedada imagem que identifique o paciente (alínea e), com autorização, respeito ao pudor e garantia de anonimato quando as imagens são do seu próprio banco (alínea i);
• depoimentos e selfies repostados de pacientes devem ser sóbrios, sem adjetivos de superioridade nem promessa de resultado (alínea g);
• imagem de banco precisa ter a origem citada (alínea h).

Na prática, o antes e depois que só mostra o melhor caso, com filtro e legenda entusiasmada, continua irregular. O que mudou foi o caminho para fazê-lo direito.

O que faz virar denúncia

O art. 11 lista as proibições. As que mais aparecem em processo:

• Garantir, prometer ou insinuar bons resultados (inciso XII). "Insinuar" é a palavra que pega legenda, trilha e edição.
• Sensacionalismo e autopromoção (inciso XVI), com definição própria no § 2º: divulgar procedimento para enaltecer a própria atuação, apresentar em público técnica que deveria ficar restrita ao ambiente médico, manipular dado estatístico, causar medo coletivo ou usar imagens que induzam à percepção de garantia de resultado.
• Divulgar, sem ser especialista, que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas (inciso I), por induzir confusão com especialidade. Quem tem pós-graduação cadastrada divulga "MÉDICO com pós-graduação em (área)", seguido de NÃO ESPECIALISTA em caixa alta (art. 13, § 1º, alíneas d e e). É considerado especialista quem tem RQE (art. 13, § 2º), e podem ser divulgadas até duas especialidades (alínea f).
• Atribuir capacidade privilegiada a aparelhos ou a técnicas, ainda que você seja o único a executá-las (incisos II e IX).
• Aceitar listas de "melhor médico", "médico do ano" ou "destaque da especialidade" com finalidade promocional ou patrocinada (inciso XIII). Não impedir que seu nome seja incluído já configura a infração.
• Transmitir consultas e procedimentos ao vivo, mesmo com autorização do paciente (inciso VIII), ressalvados eventos científicos restritos a médicos e estudantes, com autorização prévia (art. 13, IV).
• Divulgar método ou técnica não reconhecido pelo CFM e participar de propaganda enganosa (incisos VII e VI).

Há ainda uma armadilha fora das suas redes: ao dar entrevista ou publicar artigo em veículo de terceiro, o médico deve se portar como representante da medicina, abster-se de condutas que visem angariar clientela e não divulgar endereço, telefone ou perfil, exceto os dados do art. 4º (art. 10 e § 1º). Conflitos de interesse devem ser declarados (§ 2º).

O que diz a lei

Resolução CFM 2.336/2023, publicada em 13/09/2023 e em vigor 180 dias depois (art. 17), que revogou as Resoluções CFM 1.974/2011, 2.126/2015 e 2.133/2015. Base legal: Lei 3.268/1957 (arts. 17 e 20), Decreto-Lei 4.113/1942, Decreto-Lei 20.931/1932 e Lei 13.709/2018 (LGPD). Os detalhes operacionais estão no Manual da Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame), referido nos arts. 2º, 5º e 6º, § 2º. O Código de Ética Médica (Resolução CFM 2.217/2018) segue aplicável no capítulo de publicidade, e a responsabilidade ética não se confunde com a civil, tratada em responsabilidade civil do médico.

Como o Conselho fica sabendo

Existe uma comissão para isso. Os CRMs mantêm a Codame, com no mínimo três membros (art. 15), que tem competência para rastrear divulgações em qualquer mídia, inclusive na internet (art. 16, VI) e receber material publicitário, mesmo de origem anônima, para apuração (art. 16, VII). Não é preciso paciente insatisfeito: concorrente irritado basta, e nem precisa se identificar.

O fluxo seguinte é o que define o tamanho do problema. A Codame pode convocar o médico ou o Diretor Técnico-Médico para esclarecer o descumprimento, orientando a suspensão imediata do anúncio, com tudo registrado em ata (art. 16, III). A tramitação na comissão não deve passar de 60 dias (art. 16, VIII). E, quando a matéria tem potencial de infração ao Código de Ética Médica, a Codame encaminha à Corregedoria para instauração de sindicância (art. 16, V), que é quando a história deixa de ser sobre marketing: o roteiro dessa fase está em sindicância no CRM, o que fazer nos primeiros dias, e o da fase seguinte em audiência no CRM.

Atendida a convocação e corrigido o anúncio, boa parte dos casos termina ali. É por isso que responder rápido, com defesa técnica, muda o desfecho, e é o tipo de leitura preventiva que um escritório especializado em médicos faz antes de a campanha ir ao ar, não depois.

Erros que fazem perder o direito

• Perfil sem CRM e sem a palavra MÉDICO na bio. É a infração mais fácil de constatar e a mais comum.
• Anunciar especialidade sem RQE, ou deixar de escrever NÃO ESPECIALISTA ao divulgar pós-graduação cadastrada.
• Repostar elogio de paciente com adjetivo de superioridade. O que é repostado passa a ser publicação sua (art. 8º, § 3º), e elogios reiterados de terceiros, mesmo sem repost, podem ser investigados (art. 8º, § 4º).
• Publicar preço de procedimento ou cirurgia. Consulta pode; procedimento, não.
• Postar antes e depois isolado, sem o conjunto de casos e sem texto educativo.
• Deixar o vídeo no ar depois da convocação da Codame. A orientação de suspensão é registrada em ata e o descumprimento pesa na sindicância.
• Delegar a rede social à agência e não revisar. A responsabilidade perante o CRM é do médico e do Diretor Técnico-Médico (art. 3º), nunca do social media. Outras situações de risco na relação com o Conselho estão na editoria Jurídico Médico.

Perguntas frequentes